NL EN

Te veel medewerkers stellen de klant niet centraal, wat nu?

11/01/2018

Iris Pauly

Kent u het verhaal van ‘the empty chair’ al? Alle medewerkers of geïnteresseerden van het bedrijf Amazon zullen het u vast en zeker kunnen vertellen. Wanneer CEO en oprichter Jeff Bezos vergadert, zorgt hij er altijd voor dat één stoel niet bezet is. Op deze stoel zit namelijk de meest belangrijke persoon en dat geldt voor elke vergadering: de klant. De bedoeling is dat alle participanten dit continu in het achterhoofd houden wanneer ze overleggen, de klant is de ultieme baas. De visie van Amazon is niet voor niets om het meest klantgerichte bedrijf ter wereld te worden.

Waarom stellen we de klant centraal?

Amazon is zeker niet de enige organisatie die ambieert om klantgericht te zijn. Heel wat bedrijven nemen deze term op in hun bedrijfswaarden of de klant dit ook zo ervaart, laat ik in het midden. Wat betekent het nu als organisaties de klant voorop stellen of een ‘customer-focused business’ zijn? De strategie van deze bedrijven is zo opgebouwd dat er constant wordt getracht om te voldoen aan de noden van de klant. Ze weten zeer goed wie hun klanten zijn en waar ze zich vertoeven. Het succes van de organisatie wordt voor een groot stuk bepaald door de tevredenheid van de klant te meten. Het gaat eigenlijk verder dan een strategie, er heerst een volledige cultuur in zulke bedrijven waarbij de focus altijd op de klant ligt.

Toch zijn er ook criticasters wat betreft deze strategie. Zo wordt er bijvoorbeeld als tegenreactie gegeven dat je als organisatie moet snappen hoe een klant naar de organisatie kijkt en niet andersom. Het komt er dus op aan om te begrijpen hoe de organisatie kan passen in de wereld van de klant, omdat de klant vandaag meer kennis heeft dan ooit tevoren, maar ook steeds meer zelf gaat doen en uitzoeken. We kunnen deze redenering zeker volgen, alleen zijn we van mening dat ook dit neerkomt op het centraal stellen van de klant. Het maakt anderzijds wel duidelijk dat deze strategie niet altijd hetzelfde betekent. Elk bedrijf is uniek en dat is ook haar visie op en aanpak van de klant.

Naar een klantgerichte cultuur

Persoonlijk denken we dat het grootste risico dat u neemt wanneer u het niet doet, de impact op uw medewerkers is. Als uw medewerkers niet weten voor wie ze iets doen, zullen ze automatisch minder betekenis geven aan hun job. Deze perceptie gaat op lange termijn gepaard met minder productiviteit, enthousiasme, engagement enzovoort. Richard Branson van Virgin zei het eerder al: “Companies should put employees first”. Later meer hierover.

Aangezien we juist aangaven dat een klantgerichte strategie voor elke organisatie uniek is, betekent dit ook dat u in de eerste plaats dient na te denken over wat het centraal stellen van de klant precies voor uw organisatie en processen betekent. Zonder een duidelijke visie hierover is het onmogelijk om dit over te brengen naar uw medewerkers, laat staan uw klanten. De vertaalslag die u daarna idealiter maakt is wat deze visie betekent voor elke afdeling, elke functie en tot slot elke medewerker.

De meest uitdagende stap richting een meer klantgerichte cultuur is ervoor zorgen dat iedereen in de organisatie zich verbonden voelt met dezelfde visie, sterker nog, dat iedereen op die manier denkt en handelt, zonder uitzonderingen. HR speelt onder andere een belangrijke rol in deze vertaalslag, maar alles start met de leiders van de organisatie. Bij Amazon, bijvoorbeeld, moet elke manager twee dagen per twee jaar meedraaien met de customer service desk. De bedoeling is om nog beter de noden van de klant te begrijpen. Gedrag wordt nu eenmaal meer gevolgd dan woorden.


Zet de eerste stap naar een klantgerichte cultuur!


Een andere manier die verschillende organisaties toepassen is het gebruik maken van klantgerichte doelstellingen en beloningen. Zo is er het Amerikaanse bedrijf Pitney Bowes, die een beloning geeft aan elke medewerker die persoonlijk wordt vernoemd in feedback van klanten. Of een voorbeeld waarin medewerkers peers maandelijks kunnen nomineren die het meeste impact hebben gehad op de ‘client journey’. Er zijn tal van goede voorbeelden te vinden, maar zorg dat alle medewerkers ook daadwerkelijk kunnen worden beloond voor hun bijdrage. Zo hebben alle medewerkers bij Amazon doelstellingen die verbonden zijn aan de klant. Van de 500 meetbare prestatiedoelstellingen is zelfs 80% gerelateerd aan de klant.

U bent het ongetwijfeld met ons eens wanneer we zeggen dat een goede klantbehandeling start met een goede behandeling van de eigen medewerkers. Het jaarlijks rapport van Gallup ‘The state of the American workplace’ bevestigt deze stelling nogmaals. Medewerkers die zich verbonden voelen en geëngageerd zijn, hebben een positieve impact op klantenrelaties, zelf zo groot dat er een stijging van 20% in sales is waar te nemen.

Tot slot willen we meegeven dat ook de financiële focus die u hanteert, een impact heeft op hoe uw medewerkers zullen kijken naar de klant. Legt u de focus op ROI, dan impliceert u onrechtstreeks dat elke investering die u doet op zijn minst moet worden terugverdient. Dit impliceert niet dat u de klant zo goed mogelijk tracht te dienen, want dan zou de focus uitgaan naar winst. Het zijn uw klanten die zorgen voor winst en uw medewerkers zouden deze mindset ten alle tijden moeten hebben.